Достижение целиАктивностьОсознанность

Принципы разработки стратегии развития

Главная / Разработка стратегии / Маркетинговая стратегия / Принципы разработки стратегии развития
Дата: 22.05.2017
Рубрика: Все
Категории:

Слово стратегия происходит от древнегреческих слов stratos (войско) и agein (вести). Соединенные вместе, они образуют слово strategos, т. е. полководец. Первоначально под стратегией понималось искусство ведения войны. Так как войны являлись наиболее важными событиями в жизни людей тех времен, то понятие «стратегический» употребляться в значении «важнейший», «определяющий».  Сегодня мы употребляем это слово как самостоятельный термин, не относящийся к ведению войны. Однако все также, говоря о стратегических решениях, мы подразумеваем решения, которые имеют кардинальные значения для бизнеса. Стратегическое решение влечет за собой долговременные и необратимые последствия.

Хочется подчеркнуть, что стратегия –  это не процесс, это не конкретные шаги. Стратегия – это  способ достижения цели, набор принципов. А то, посредством чего реализовывать стратегию и  достигать цель – это тактика. Зачастую руководители предприятий не отличают стратегические решения от тактических, и не подготавливаются должным образом к принятию стратегических решений. Они забывают о том, что вернуться к начальному этапу при осуществлении стратегического решения будет достаточно сложно.

Какими же характеристиками обладают стратегические решения?

  • Необратимость.
  • Долгосрочность последствий.
  • Принятие решения осуществляется путем выбора из множества заранее известных вариантов.

Принципы разработки стратегии развития:

  • Единство стратегии для всей организации.
  • Выдержка и осторожность.
  • Подготовка к действию может занять много времени, но если ситуация возникла внезапно, необходима быстрота действия.
  • Принцип обмана.
  • Принцип победителя.
  • Гибкость и способность к адаптации.
  • Принцип создания победных условий.
  • Принцип сбора и анализа данных.
  • Принцип поиска слабых мест противника. 

Итак, давайте по порядку.

Необратимость и долгосрочность последствий.

История IKEA началась еще в 40-х годах 20 века. Когда жителю маленькой шведской деревушки Ингвару Кампраду исполнилось 17 лет.  Именно тогда было принято решение открыть мебельный магазин, именно тогда была определена стратегия организации – быть дешевым. И эта стратегия кормит компанию уже несколько десятков лет.

Еще 70 лет назад был сформулирован принцип самостоятельной сборки, намечен дизайн и концепция предприятия.

Сегодня IKEA представляет собой мощное предприятие розничной торговли. В 24 странах действует 231 магазин. Годовой объем продаж группы компаний IKEA составляет более 19 миллиардов евро. В 40 странах мира работают более 118 000 сотрудников.

Пожалуй, ни один бренд мира не произвел такого переворота в сознании потребителей. Успех заключается в том, что IKEA продает свои товары дешевле, чем их конкуренты. При этом ломают стереотипы, что дешево – значит, низкого качества. В IKEA вся мебель отвечает требованиям достаточно высокого качества.

Кроме того, единственное стратегическое решение породило множество таких же сильных тактических решений.

Прежде всего, продуманная система мерчандайзинга. Секции в магазине построены таким образом, что покупатель, чтобы дойти до интересующего его товара, вынужден обойти и другие секции и ознакомиться с предложенным товаром. С учетом того, что в магазине представлена не только мебель, но и множество аксессуаров по низкой цене, многие покупки совершаются импульсно. Товары расположены так, что уйти без покупки практически невозможно.

IKEA заботится об удобстве покупателей. В магазинах расставлены указатели, предложены бесплатно карандаши, бумага для заметок, измерительные ленты, сумки для ношения товаров. Кроме того, в магазинах потребители могут попробовать товар в действии.

Еще одним сильным маркетинговым ходом является сложенное представление у людей о низких ценах товаров IKEA. В действительности же, в магазинах имеются довольно-таки дорогие товары. Но у потребителей существует стереотип о том, что здесь цены самые низкие.

Стратегия компании касается не только качества, цены и способов продвижения товара, но и персонала.  В магазинах IKEA  работает минимальное количество людей, что позволяет экономить на расходах компании.

Это пример грамотного стратегического решения, которое обеспечивает успех на десятки лет.

 

Особенность стратегического решения в его системности. То есть одно определяющее решение автоматически влечет за собой изменения в различных сферах деятельности компании: хозяйственное, финансовой, управлении персоналом, маркетинговой и т.д.

Если Вы хотите внести изменения в какой-то конкретной области функционирования предприятия – это не есть стратегия.

Вы можете подобрать высококвалифицированный персонал и надеяться, что это принесет Вам большую прибыль. В этом случае, хочу Вам напомнить, что выживают только параноики, а потому нельзя передавать управление предприятием и тем более разрабатывать его стратегию другим людям. Вы не можете быть уверены, что они останутся верны Вам, и не решат создать свою фирму либо перейти на службу к Вашим конкурентам.

Вы можете сконцентрировать свои усилия на создании качественного продукта или услуги и ждать, что продукт начнет сам себя продавать. Здесь стоит Вас предупредить, что люди консервативны, и крайне редко решают попробовать что-либо неизвестное и непонятное. Кто узнает о том, что Ваш продукт качественный, если Вы об этом никому не расскажите? У потребителей есть свои стереотипы, которыми он руководствуется при совершении покупок.

Вы можете уделять больше внимания финансовой составляющей, сокращать расходы, грамотно распоряжаться имеющимися средствами. Однако этот способ Вас приведет, скорее, к стабильности и позже – к застою, нежели к развитию.

Решать Вам. Я не заявляю, что не надо работать над всеми этими сферами, не призываю бросить все усилия исключительно на маркетинг и рекламу. Я говорю о том, что, вырабатывая стратегию, Вы должны принять такой решение. Которое повлечет изменение во всех областях жизни Вашей компании. Стратегическое решение универсально и обеспечивает долгосрочные последствия.

Насчет необратимости долго рассуждать не буду. Думаю, Вы сами понимаете. Например, если стратегическое решение IKEA – быть дешевым, то в случае. Если бы руководство приняло решение изменить стратегию и быть дорогим и эксклюзивным, то это повлекло бы за собой изменение в качестве товара, количестве и качестве персонала, сервисе, мерчендайзинге и т.п. То есть компании пришлось бы понять всю систему на прямо-противоположную, потратить колоссальные средства на эти преобразования. Думаю, понять, приняли ли Вы стратегическое решение или тактическое, можно  судя по тому, сколько Вам будет стоит возвращение на ту же точку отсчета.

Единство стратегии для всей организации.

Тут все просто: стратегией должна руководствоваться вся компания. Стратегия не может вырабатываться для какого-то конкретного отдела, или для филиала. Стратегия – это единая цель компании. Если у каждого отдела (и не дай Бог, у каждого сотрудника) стратегия своя, то добиться процветания у вас не получится. Вернемся к истокам. Если в переводе с греческого стратегия означает «вести войско», то как Вы думаете, можно ли одержать победу над противником, если войско рассыпается на небольшие части и каждый идет в интересующую его сторону? В этом случае  к противнику придет лишь какая-то часть всего войска, а потому эта часть обречена на поражение.

Стратегией руководствуется все предприятие как единое целое.

Выдержка и осторожность.

 Это правило касается руководителей. В какой бы ситуации Вы ни оказались, Вы должны быть хладнокровны. Не принимайте решения, когда Вы подвержены эмоциям. С бедой надо переночевать.

Возьмите себе за правило, откладывать принятие решение, если Вас захватывают эмоции, только через 24 часа. Кстати, это правило касается не только важных стратегических решений, но и мелких, например таких, как жалоба сотрудника. Не рассматривайте жалобы, не реагируйте на провокации, пока не прошло 24 часа. По истечении данного срока сначала проверьте, актуальна ли ситуация и стоит ли вообще уделять время данному вопросу.

Действия в эмоциональном запале могут принести ущерб, который невозможно будет восстановить.

Подготовка к действию может занять много времени, но если ситуация возникла внезапно, необходима быстрота действия.

Самым главным в бизнесе являет получение прибыли. Лишь некоторые люди, которые добились успеха, могут позволить себе вести бизнес ради процесса. Могут позволить, но им это неинтересно. Успешные люди потому и успешны, что добиваются цели.

К эффективному результату может привести только быстрота реакции. Не занимайтесь длительным обдумыванием. Сокращайте время на анализ информации и принятие решения. Когда приняли решение, не возвращайтесь к этапам анализа и выбора. Приняли решение – действуйте незамедлительно и доведите дело до конца.

Внешний кризис создает те условия, в которых у компаний нет времени на длительное обдумывание. Выжить могут лишь те, кто умеет быстро принимать решения и адаптироваться к новой ситуации.

Вы помните кризис 1998 года? Доходы населения резко упали и вместе с тем упал спрос на напитки компаний Pepsi и Coca-Cola. Обычно разработка и вывод нового продукта на рынка занимают год-полтора. Но в условиях кризиса обе компании потратили несколько месяцев и уже к началу 1999года запустили напитки «Фместа» и «Фруктайм». Они стоили дешевле. Компании ставили новые напитки в свои холодильники и не вызвали этим негативного отношения к новым продуктам. Оперативность принесла свои плоды – продажи только в Москве выросли на 130 %.

Вспомним и действия компании Nestle в кризис 1998 года. Когда спрос на кофе упал, компания предложила потребителям кофе Neskafe по значительно низкой цене, засчет того, что стеклянную баночку заменили картонной, заменили сырье и несколько уменьшили количество кофе в упаковке. Продажи выросли на 50-60%.

Эти примеры свидетельствуют о том, что в любых условиях и даже в условиях кризиса, можно увеличивать продажи. Важно действовать оперативно.

Принцип обмана.

Это одна из ключевых идей трактата Сунь-Цзы (китайского военачальника)

 «Война основывается на применении обмана… Поэтому сильный притворяется слабым,  использование одного средства выдается за использование совершенно другого, близкое представляется как далекое, а далекое как близкое».

Данный принцип ориентирован, конечно, на конкурентов. Конкуренты должны предполагать, что знают все о Вашей компании, в то время как они владеют ошибочной информацией.

В рамках данного принципа стоит помнить о законе «О коммерческой тайне» и соблюдать все его требования и проводить профилактику утечки информации на своем предприятии.

Как использовать данный принцип на практике? Во-первых, в дезинформации. Для этого хороши любые средства. Не забывайте только, что не стоит дезинформировать относительно фактов деятельности Вашей компании. Информация попадает не только к Вашим конкурентам, но и партнерам, и клиентам. Потому надо отчетливо ее фильтровать. Дезинформировать конкурента необходимо не о результатах, а о стратегии и тактике, которых придерживается Ваша компания, о Ваших конкурентных преимуществах, о ключевых компетенциях.

Отслеживайте и ту информацию, которая касается Вас, но подана не Вами. Заведомо ложные обвинения не опровергайте яростно и эмоционально. Чем активнее Вы будете оправдываться, тем более вероятно, что обвинения попали прямо в цель. Публикуйте опровержения, но конкретные, аргументированные, без ответной агрессии. В идеальном варианте – поворачивайте информацию в свою пользу. Бейте врага его же оружием.

Принцип победителя.

Этот принцип означает, что необходимо стремиться занять первое место. Именно для этого Вы открыли собственный бизнес. Именно для этого Вы вышли на рынок. Поэтому не стоит отступаться.

Слышу Ваши возражения о том, что ничего нового уже не откроешь, и в любой нише уже имеются конкуренты. Да, это так. Крупная рыба съедает мелкую. Если мелкая рыба хочет остаться живой, она должна найти тот водоем, где будет самой крупной, и никто не будет угрожать ее жизни. Щука – пресноводный хищник. И в реке ей нет конкурентов. Окунь также является хищником, но щука может его съесть. Для того, чтобы выжить, окуню достаточно найти водоем, куда щука не попадает.

Если провести аналогию и Вашу компанию можно сравнить с окунем, то Вам достаточно найти нишу на рынке, в которой Вы будете единственным хищником.

 Когда невозможно быть абсолютным лидером, надо найти тот участок, где Вы будете лидером относительным.

Здесь опять же возникает вопрос о лидерстве. Кто является лидером на рынке? Ответ на этот вопрос один: для каждого потребителя – свой лидер. Как я уже говорила раньше, продажи – это удовлетворение потребностей покупателей. Каждая продажа – это принятое решение конкретного человека в Вашу пользу о том, что именно Вы, Ваш продукт может удовлетворить потребности клиента.

Каждый человек относительно каждого продукта и услуги, которыми он пользуется, имеет определенные критерии, по которым он принимает решение. Стало быть, именно этими критериями клиент и определяет, кто является для него лидером на рынке.

Потому не существует на рынке лидеров абсолютных и универсальных.

Ваша задача – определить критерии, по которым Вы можете опережать своих конкурентов, создать эти условия, выявить своих клиентов и занимать позиции.

Еще есть небольшой секрет: люди не любят принимать решения. Потому что каждый выбор – это принятие ответственности. Чтобы оградить себя от мук, люди создают себе шаблоны, которыми руководствуются при принятии решения во всех сходных ситуациях. После того, когда несколько раз данный шаблон привел к удовлетворительным результатам, люди запоминают, что они выбирали и продолжают повторять этот выбор.

Поэтому стоит Вам понравиться потребителю по важным для него критериям, как он перестанет рассматривать продукты Вашего конкурента.

Еще Юлий Цезарь говорил: «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в Риме».

Это только в американских фильмах два отважных бойца побеждают целую армию. В реальности побеждают те, кто больше. Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т. д. Не удивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк - беднее. Если Вы вступаете в маркетинговую войну с компанией, чьи силы превышают Ваши, то Вы проиграете. Если Вы приходите на свободный рынок, то облаете преимуществом и можете увеличить свои силы к тому моменту, когда здесь появится противник.

Данный принцип говорит о сегментировании рынка. Ваша задача выявить сегмент, в котором Вы сможете быть первым.

Гибкость и способность к адаптации.

Это важное правило, особенно в кризисный период. Как я уже говорила, финансовый кризис – это смена рыночной ситуации.

Если Ваша стратегия не способна изменяться под меняющиеся условия, то это – плохая стратегия. Искусный руководитель должен уметь приспосабливаться к обстоятельствам и принимать решения в соответствии с новой информацией.

«Не стоит прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под нас» - фраза из известной песни пропагандирует совершенно неверную стратегию. Мир сильнее нас, и люди проигрывают в этом сражении.

Старая крепкая ветка, крупная и мощная, под тяжестью снега ломается значительно быстрее, чем молодая и гибкая ветка. Этот закон природы необходимо использовать. Не стоит упрямо идти своей дорогой, если она заведомо сложна. Ищите более легкие пути.

Конечно, нужно не просто прогнуться и остаться в новом положении. Нужно прогибаться под условия, пока они действуют (как под снегом зимой, чтобы стряхивать его с себя), и двигаться дальше в своем направлении, когда эти условия работают на Вас.

Во взаимоотношениях партнеров выделяют такие тактики как соперничество, избегание, компромисс и сотрудничество. Ни одну из этих тактик нельзя признать как единственно верную. В зависимости от условий, Вы должны применять то один, то другой способ реагирования. Ошибочно то мнение, что надо идти на компромисс. Компромисс – это взаимные уступки. Образно говоря, каждая из сторон удовлетворяет свои интересы на 50 %. В идеальном же варианте обе стороны переговоров должны быть удовлетворены на 100 %. Это и есть сотрудничество: я удовлетворяю твои потребности, ты удовлетворяешь мои.

Гибкость проявляется в том, что Вы способны применять то одну, то вторую, то третью тактики и не считаете какую-то конкретную тактику единственно верной и универсальной, применимой в любой ситуации. Поверьте, если в одной ситуации Вы выиграете, если будете стоять на своем, и не уступать, это не значит, что в другой фортуна будет на Вашей же стороне. Только сочетание четырех тактик может обеспечить Вам финансовый успех.

Принцип создания победных условий.

Надеяться на победу – мало. Надо еще и действовать, и создавать те условия, в которых Вы сможете победить. У каждого человека, у каждой компании есть сильные и слабые стороны. Вы должны отлично знать, в каких условиях действуете наиболее эффективно. Кроме того, Вы должны четко понимать, как создать для себя выгодные условия.

Недостаточно определить сегмент, в котором Вы будете лидером. Нужно еще, чтобы этот сегмент соответствовал необходимым условиям.

Если мы говорим о конкурентах, то важным является тот момент, что преимуществом обладает та сторона, которая заняла первой позиции и ждет своего противника. Если Вы первым заняли какой-либо сегмент, подготовились к появлению конкурента в данной области рынка, то одержите победу. Необходимо заставить соперника играть по Вашим правилам, а не подстраиваться под его требования, демонстрируя гибкость и таланты руководства компанией.

Если мы говорим о потребителях, то единственное отличие в тактике – клиент нам не враг и не соперник. Но чтобы завоевать клиента, то есть сделать так, чтобы как можно большее количество людей и как можно чаще принимали решение о том, что Ваша компания удовлетворяет их потребностям, также необходимо сначала занять позиции на рынке. Потом подготовиться к тому, что потенциальные клиенты обратят внимание на этот сегмент и приготовиться к атаке – привлечению клиентов.

Чтобы подготовить выгодные условия, нужно собрать первоначально информацию. В первом случае речь идет о конкурентной разведке, во втором – о маркетинговых исследованиях и изучении потребителей.

Если человек  не владеет информацией о том, с кем ему придется конкурировать, а также о том, каковы потребности потенциальных клиентов, то он не может быть эффективным руководителем предприятия. Разве можно позволять полководцу вести целое войско, когда тот не понимает, что ждет его впереди и к чему готовиться?  

Принцип сбора и анализа данных.

Поэтому важным принципом является – сбор анализа данных. Заранее продумайте, какая информация Вам нужна сейчас, а какая понадобится позже, и начинайте уже сегодня ее собирать. Если об этом Вы не позаботитесь сегодня, то Вам негде будет взять нужную информацию завтра.

Как и где собирать информацию? Самый лучший способ – это общение напрямую с тем лицом, которое этой информацией обладает. Для того, чтобы получить информацию о потребителях, существуют маркетинговые исследования. Вы составляете список интересующих Вас вопросов, нанимаете людей, которые опрашивают потребителей, потом обрабатываете информацию и делаете выводы.

Кроме того, хорошо понаблюдать за своими клиентами. Как они себя ведут, что это за люди, какие у них потребности, какие проблемы, каково их поведение.  Если Вы управляете продажами, то должны сами лично понаблюдать за своими клиентами, чтобы точно составить их портреты.

Если мы говорим о конкурентах, то необходимо шпионить. Тут вариантов много: от телефонного звонка под видом клиента, до внедрения своего сотрудника на предприятие конкурента или наоборот можно в течение некоторого времени побыть клиентом конкурента, зарегистрировав неизвестное юридическое лицо.

В любом случае, самый лучший способ – получение информации в дружеской обстановке, в непринужденной беседе и от первого лица. Рекомендую Вам заводить связи и теплые отношения во всех сферах бизнеса, и не считать своих конкурентов своими врагами.

Принцип поиска слабых мест противника. 

Этот принцип гласит о том, что надо грамотно распределять свои силы и ресурсы. У каждого соперника есть свои сильные места, а есть слабые. Именно слабые нужно искать и туда наносить удары.

Нет комментариев

Внимание! Поля, помеченные * - обязательны для заполнения