Анализ состояния и возможностей

Самое первое, что я рекомендую сделать, это проверить возможность достижения финансовой цели в поставленные сроки. Это сделать очень просто. Возьмите цель, выраженную в денежной сумме и разделите ее на количество месяцев, за которые Вы планируете эту цель достичь. Можете ли Вы при определенных условиях достичь (заработать) такую получившуюся сумму за месяц? Если можете, то отлично. Если Вы не можете понять, то разделите еще раз полученную месячную сумму на 20 рабочих дней. Сможете ли Вы заработать такую сумму за день? Если сможете при усиленной работе, отлично. Если сумма для Вас выглядит фантастичной, пересмотрите свои цели.

Например, Вы - предприниматель и хотите работать в одиночестве. Запланировали через год заработать 5 000 000 рублей. Это значит, что ежемесячно Ваша прибыль должна составлять: 5 000 000 : 12 = 416 666 рублей. Значит, ежедневно Вы должны зарабатывать: 416 666 : 20  = 20833,3 рублей.

Реальна для Вас эта сумма? ... Решайте сами.

Можно провести расчеты по другому принципу, исходя из нужного количества клиентов. Для этого Вам нужно знать среднюю сумму прибыли от одного клиента и разделить на эту сумму планируемую прибыль. Таким расчетом Вы получите, сколько клиентов Вы должны будете найти. А далее поделить временной период достижения цели на количество клиентов. В результате Вы будете знать, сколько клиентов нужно привлечь за определенный промежуток времени и оценить реалистичность полученных данных.

Например, если Вы можете заработать 1 000 000 рублей на одной сделке, то это значит, что 5 сделок в год, и 5 000 000 рублей Вы уже заработали. То есть в среднем по 2.5 месяца на одну сделку кажется довольно достижимым.

Если на одной сделке Вы зарабатываете в среднем 100 рублей, то чтобы за год получить 5 000 000, Вам нужно заключить 50 000 договоров. Делим на 12 месяцев, получаем 4167 сделок в месяц. Если Вы будете работать 30 дней в месяц, то около 140 клиентов в день необходимо привлечь. Реально? Если да, движемся дальше.

Конечно, не надо отвергать варианты удачных сделок, какого-нибудь фантастичного шанса - наши мысли материальны и мечты сбываются, однако задача бизнес-плана - быть критичным, прагматичным, реалистичным и не надеяться на случай или волшебство.

Мечтайте, но оставляйте мечты вне бизнес-плана.

Для проведения анализа состояния и возможностей проекта существует несколько методов, самый популярный из них - метод SWOT -анализа.

SWOT-анализ фирмы (проекта) - позволяет определить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы, исходящие из его ближайшего окружения (внешней и внутренней среды).

• Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;
• Слабости               (Weaknesses) - недостатки организации;
• Возможности         (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы                    (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Данный вид анализа сводится к заполнению таблицы "SWOT-анализ фирмы".

Таблица 1. SWOT-анализ фирмы (проекта)

SWOT-анализ
сильные стороны предприятия	слабые стороны предприятия
угрозы	возможности

Я не буду изобретать велосипед, и приведу материал про метод SWOT -анализа из книги авторов Симкин Л., Дибб С. "Практическое руководство по сегментированию рынка" и прокомментирую некоторые советы из этой книги.

Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из  метода SWOT-анализа, соблюдайте следующие несложные правила.

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Если Вы занимаетесь или предполагаете заниматься несколькими видами деятельности, продавать несколько видов продукции, оказывать различные услуги, анализ нужно провести для каждой категории отдельно.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Когда Вы разрабатываете бизнес-план для нового проекта, в идеале Вы должны провести маркетинговое исследование и определить предпочтения потребителей. Чем больше Вы будете основываться на данных исследований, тем реалистичнее будут Ваши расчеты.

Однако хочу также предупредить, что не всегда результаты маркетинговых исследований отражают действительность, особенно, когда вопрос касается новых предложений. Люди очень консервативны по своей природе и всегда делают выбор в пользу знакомого и понятного и отрицают новое и неизвестное. Но это не значит, что когда они увидят Ваш новый товар на полках, они не захотят его купить.

Поэтому я рекомендую сильные и слабые стороны составлять как по мнению потребителей, так и с позиции того, сможете ли Вы изменить стереотипы потребителей, обладаете ли для этого достаточными ресурсами.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ - это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

Не используйте общие слова "хороший", "отличный", которые не несут смысла.

Мой опыт показывает, что если Вы будете писать каждый раздел SWOT- анализа без дополнительных планов, Вы  многое упустите. Поэтому каждый раздел постарайтесь писать по плану, охватывая все аспекты деятельности компании.

 

Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

• Маркетинг.
  Продукт
  Ценообразование
  Продвижение
  Маркетинговая информация/разведка
  Сервис/персонал
  Распределение/дистрибьюторы
  Торговые марки и позиционирование
• Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
• Оперативная деятельность.
  Производство/инжиниринг
  Сбыт и маркетинг
  Обработка заказов/сделки
• Персонал.
  Исследования и разработки
  Дистрибьюторы
  Маркетинг
  Сбыт
  Послепродажное обслуживание/сервис
  Обслуживание/сервис покупателей

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

• Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
• Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Элементы внешней среды:возможности и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен, может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

• законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
• общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
• технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
• экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
• конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

- Интенсивность конкуренции
- Угроза появления новых конкурентов
- Потребности покупателей на рынке
- Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
- Конкурентоспособность
- Давление со стороны товаров-заменителей

Регистрация данных для SWOT-анализа фирмы

Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы.  В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)? Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.

• Уверены ли мы, что это на самом деле так?
• Насколько мы уверены?
• Откуда мы знаем?
• Возможно ли, что вскоре это изменится?
• Имеет ли это заявление отношение/значение/смысл для наших покупателей?
• Рассмотрели ли мы эту позицию по отношению к конкурентам?

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

Выше я привела классические советы по проведению SWOT - анализа.

Когда я поработала по предложенной методике, мне она показалась не очень удобной, а результат конечный недостаточно информативный. Поэтому я рекомендую разбивать SWOT-анализ на несколько этапов.

SWOT-анализ фирмы (проекта)

1. Заполняем таблицу, в которой фиксируем сильные   и слабые стороны. Для удобства в первом столбце обозначаем параметр, по которому характеризуем предприятие, во втором пишем сильные стороны по данному параметру, в третьем - слабые стороны. Параметры определяете на свое усмотрение. Для ориентира можете посмотреть в мой пример таблицы.

Таблица 2. Метод SWOT анализ. Оценка сильных и слабых сторон.

 

2. Отдельно заполняем таблицу  угроз и возможностей по тому же принципу.

Таблица 3. Метод SWOT анализ. Определение возможностей и угроз.

3. Далее выделяем в каждом столбике SWOT  наиболее важные факторы. Вы должны проанализировать все выписанные факторы и оставить не более 10 (а лучше 5) в каждом столбике.

• 10 сильных сторон
• 10 слабых сторон
• 10 угроз
• 10 возможностей

4. Составляем четыре перекрестные таблицы SWOT в формате Excel

1. Как с помощью сильных сторон мы можем воспользоваться возможностями? По вертикали пишем выделенные сильные стороны. По горизонтали - возможности. На пересечении сильной стороны и возможности отвечаем на вопрос.
2. Как сильные стороны помогают нам нейтрализовать угрозы? По вертикали - сильные стороны, по горизонтали - угрозы. На пересечении параметров - ответ на вопрос.
3. Какие слабые стороны мешают нам воспользоваться возможностями? По вертикали - слабые стороны, по горизонтали - возможности.
4. Как слабые стороны усугубляют наши угрозы, каковы наши риски? По вертикали - слабые стороны, по горизонтали - угрозы.

Потом снова внимательно перечитываем полученные ответы, делим их на группы - выделяем каждую группу отдельным цветом.  Зачем выделяем цветами?  Чтобы было легче работать над проектом на других этапах бизнес-плана.

Например, когда будете формировать финансовый план, вернетесь к анализу и прочитаете все факторы. которые имеют отношение к финансовому аспекту.

Таблица 4. Перекрестный  SWOT - анализ фирмы (проекта)

5. Делаем общий вывод.

На последнем этапе мы составляем итоговый результат SWOT- анализа.

Мне очень нравится проводить такой анализ тем, что уже в процессе его разработки мы получаем ответы на все свои вопросы: становится ясно, стоит ли продолжать работать над проектом, каковы наши перспективы и на что можем расчитывать, с какими проблемами нужно бороться.

Конечно, проведение анализа занимает много времени и сил. Значительно эффективнее проводить анализ группой людей: либо совместно, либо по очереди вносить корректировки. Но не ленитесь - Вы будете удивлены результатами и поражены полезностью такой работы.

 

Если Вы провели анализ состояния и возможностей, но у Вас остались вопросы или Вы хотите проверить правильность его составления, Вы можете проконсультироваться со мной.